水井坊、舍得酒业变脸警钟 范祥福、刘力如何断舍离?

2020-05-21 20:12:14 来源: 蓝鲸财经

  四年高歌猛进,绘就了白酒业的繁华盛景。

  截至5月18日,18家白酒上市公司年报全部出炉:累计营收2382亿,累计净利润813亿,涨姿喜人。

  犹记2015年,上述公司累计净利376亿、营收1101亿,刚刚迈过千亿大关。

  短短4年,营利翻倍。强悍爆发力的背后,消费升级下的高端化匹配,是一个释放利器。

  一场高端化盛宴正在上演。除了茅五双雄的千亿体量,更有一众区域性酒企的醉心狂奔。

  然一场疫情,还是打破这个唯美画面。

  来看看川酒双雄水井坊、舍得酒业的表现。

  业绩大变脸

  4月24日晚间,水井坊600779)2019年年报及2020年一季报同时出炉。全年营收35.39亿元,同比增长25.53%;归母净利润8.26亿元,同比增长42.6%;经营活动产生的现金流量净额8.68亿元,同比增长101.29%。

  舍得酒业600702)营收稍低一些,较去年增长19.79%达到26.5亿元,净利增势则更猛,达到5.08亿元,大增48.61%。

  营利双增,高端化功不可没。

  2019年,水井坊高档产品营收34亿元,占到酒业收入97%以上。舍得酒业中高档酒实现收入22.02亿元,占比超80%,同比增长23.07%,毛利率84.05%。

  满满涨姿,不乏高端再期许。然2020年一季报的掉头向下,打破了这份繁华。

  2020年一季度,水井坊营收7.29亿元,同比下滑21.63%;归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比下滑12.64%。

  舍得酒业跌势更猛,营收4.04亿元,同比下滑42.02%,归属于上市公司股东净利润0.27亿元,同比大滑73.46%。

  对于下滑原因,水井坊回复铑财称,2020年春节前,公司销售延续2019年以来良好势头,但突如其来的疫情给销售带来较大压力。2-3月消费需求急剧收缩。酒业协会数据显示,全行业1-2月的营收下跌幅度在12%左右,水井坊同期下跌5%左右。

  简言之,疫情是导致业绩变脸的主因。

  从区域化阵营看,两者下滑并非个例!盎站扑慕堋敝坏金种子酒600199)亏损2621万元,同比大跌391.83%;西北名酒青青稞酒002646)亏损466.9万元,同比下降109.25%;“新疆第一酒”伊力特600197)净利下跌94.42%;“河北王”老白干下降44.05%。

  但放眼高端化阵营,两者表现就扎眼了许多。

  2020年一季度,贵州茅台600519)营收净利两位数增长,五粮液000858)营收202.38亿元,同比增长15.05%,净利同比上升18.98%达77.04亿元。山西汾酒600809)营收仅涨1.71%,净利润却大飚39.36%。此外,泸州老窖000568)、酒鬼酒000799)净利润也实行高增。就连流年不利的三哥洋河,净利也只微跌了0.46%。

  专家表示,疫情对大众消费冲击明显,中低端酒企业绩下滑在情理之中。高端市场整体波及较小,但受经济下行、收入预期调整等影响,消费者更青睐头部品牌。强者恒强之下,一些品牌力弱的酒企,难免沦为裸泳者。

  所有的猝不及防,都是蓄谋已久。

  简言之,疫情也是一块试金石、洗牌石,在给高端市场降温降噪的同时,也展现出酒企间的价值底色。这从古井贡、今世缘603369)、口子窖603589)等二三线酒企的下坠之态中,也可看出端倪。

  白酒分析师蔡学飞表示,二线区域弱势酒企主要特征是品牌力不足,且多处于品牌高端化与市场全国化进程中,由于这些酒企本身品牌号召力、渠道力较弱,因此抗风险能力较弱,受疫情影响,业绩大幅波动也在情理之中。

  只是,情理当不了饭吃。市场也不会同情弱者眼泪。

  有舆论观点指出,新冠疫情正加速白酒业洗牌。具备更高品牌力量与抗风险能力的龙头酒企,正在蚕食区域酒企空间,在高端领域表现尤甚。

  面对周期下行、绝力厮杀,如何不沦为坠落天使,值得水井坊、舍得酒业这类区域性酒业觉醒。

  存货高企背后

  实际上,隐忧早已出现。

  来看水井坊,2019年末存货合计15.2亿元,较2018年年末上涨13.05%,占总资产比例的38.52%。2020年一季度末,存货16.03亿元,同比上涨17.95%,占总资产比例达40.9%。

  再看“资金蓄水池”,截至2019年末,水井坊应收账款为2886.65万元,较上期期末下滑15.82%。

  一升一降,叠加疫情冰封,显然对现金流为王的酒企而言,不是一个好信号。

  水井坊向铑财表示,疫情爆发后,水井坊在1月就成立了;芾硇∽,一方面,为经销商和门店寄送专属防疫关怀礼包;另一方面启动微信/手机端调研等,和合作伙伴一起盘点库存和生意情况,帮助渠道解决现金流问题,加强动销,保持价值链稳定。目前,主要聚焦在拉动动销上,使社会库存在Q2内达到一个更健康水平。

  客观而言,水井坊的;馐豆涣槊、动作也够快,只是效果几何,需要时间考量。毕竟上述问题,并非一日而就。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,水井坊近年来整体有一些增长,但其实不是特别良性。从业绩上看好像增长良好,事实上它并不是实销数据,更多是在渠道库存上,这凸显出水井坊整体的渠道话语权,以及整个产品的回转率并不理想,因此我一直以来并不是非?春盟闹谐て诜⒄。

  数据显示,2020年一季度,水井坊高档、中档酒销售均出现不同程度的下滑,高档酒报告期内实现营收7.181亿元,同比下滑20.68%;中档酒实现营收1047.18万元,同比下滑56.90%。批发代理渠道实现营收6.84亿元,同比下滑19.06%;新渠道及团购实现营收4454.71万元,同比下滑47.29%。

  业内专家预计,白酒消费的明显复苏可能还需等中秋节以后。这意味着水井坊将继续承担净利下降风险。水井坊也直言,“预计疫情对我们Q2的销售仍将产生不利影响!

  相同问题,也困扰着舍得酒业,甚至表现更甚。

  这已是老大难问题。根据数据,2018年在18家上市白酒企业中,舍得酒业存货周转率是最低的。

  截至2019年底,舍得酒业库存半成品酒(含基酒)高达13万吨,占绝大部分库存。

  高库存,凸显其市场消费力不足。由此产生的衍生风险不容忽视,洋河股份002304)目前的跌跌颓势,即是例证。

  5月19日,舍得酒业2019年业绩说明会线上召开。董事长刘力表示,由于公司主动控制预收货款节奏,采取降低经销商库存等多种手段减轻经销商占款压力,二季度动销明显加速,库存明显降低。不过,究竟有多明显,具体数据并未透露。

  无论主动被动,这都是个利好信息,但对业绩影响几何,仍需观察。

  显然,彻底打破上述断舍离,更深刻改变,还在产品品质力的提升上。

  在此背景下,舍得酒业抛出了定增方案,拟募资投入技术改造项目。根据2020年2月其非公开发行预案修订稿,舍得酒业拟募资不超25亿元。其中10.05亿元用于酿酒配套工程技术改造项目,4.25亿元用于营销体系建设项目,3.2亿元用于信息化建设项目,其余7.5亿元用于补充流动资金。

  以其5月19日,90.3亿元市值计算,上述募资相当于其市值的27%。按照2019年5.08亿元的归母净利润估算,相当于其5年净利润。

  有舆论指出,从五粮液、泸州老窖等其他技改酒企看,一般都是为扩大高端酒产能和储能。舍得酒业本身就面临基酒库存巨大,且竞争激烈现实,募资必要性值得考量。

  在回复证监会问询时,舍得酒业表示,技术改造项目改造不涉及新增成品酒产能。

  质疑在于,如不涉及新增高端产能,单纯技改投入的大量资金如何收回,项目的盈利能力又如何体现呢?

  从7.5亿元的补充流动金看,舍得酒业并不宽裕。

  简单梳理可知,已提出技改计划的泸州老窖与古井贡酒000596)等公司,资金来源大部分仍是自筹,且资金用途中不存在补充流动性现象。

  激进惹得祸?一线品牌的尴尬

  业绩不利、库存高企、成长性受挫,种种麻烦中,两者正在品尝激进苦果。

  从市场表现中,可窥豹一斑。

  先看水井坊。

  铑财注意到,水井坊2019年创下的35.39亿元营收中,省内销售额仅2.82亿元,占总营收的7.9%。2018年,这个数据为8.37%。

  不难看出,水井坊名声在外、本土市场受限且呈份额萎缩之势,属于典型的灯下黑状态。

  更值玩味的是,根据年报信息,上述省内营收中还包括基酒销售。作为成规模、尤其是高端属性的白酒企业,销售基酒尤其是在本土市场销售并不常见。按照白酒的制造工艺和流程,白酒基酒分为特曲、头曲、二曲等,因此分为不同的高低端产品。

  业内人士指出,销售基酒,易受下游采购波及,存在不稳定性风险。大部分销售基酒的都是小微酒厂,因对产品质量、品质易造成品控隐患,亦对酒企,特别是高端化酒企不利。

  要知道,水井坊是“国内唯一外资控股白酒上市公司”,拥有“世界上最古老的酿酒作坊”。2000年刚推出高端酒品牌时,定价一度高过茅台、五粮液。

  手握资本、品质双重利器,身处白酒大省四川,水井坊何以有如此表现呢?

  从竞品看,且不论川酒六朵金花,与其他同等规模的酒企相比,差距也十分凸显。白干酒、迎驾贡酒603198)等体量相近酒企,本土营收占比均在五成以上。

  从自身看,水井坊省内市场毛利率76.51%,也远低于省外的83.57%。

  对此,专家认为,水井坊的前身是四川全兴酒业,原本也是四川有名的品牌,以低端产品覆盖四川大部地区。而水井坊一直主打高端,因产品属性冲突,导致舍得高中低市场渠道间的割裂,进而影响市场份额。

  值得注意的是,作为水井坊实控人,外资企业帝亚吉欧近年来与洋河关系紧密,甚至在去年与后者合作推出了一系列洋酒。

  俗话说,肥水不流外人田。帝亚吉欧无奈之举背后,即是主打高端的水井坊,渠道受限不能满足其产品需要。

  可以看出,帝亚吉欧没有做好基本的产业协同,凸显水井坊国际一线品牌的战略性尴尬。2019财年,水井坊出口的产品销售额仅2451万元,毛利率仅63.72%。

  国外市场仍在破冰,国内又遇渠道等瓶颈,面对下行周期,日子怎能好过呢?

  按照水井坊的划分,“高档”主要以水井坊系列为主,“中档”主要为天号陈、系列酒,低档酒则主要是基酒销售。高档酒实现营收34.07亿元,占比达到96%;高端依赖性之强,可见一斑。

  但不能忽视的是,2019年,一方面水井坊低端散酒销量已占到全年白酒总销量的35%。另一方面收入总额4359.95万元,仅占1.24%。大量的库存散酒与未来的减值风险,需要投资者警惕。

  数据显示,从2014年到2017年,水井坊连续4年大额资产减值,主因就是散酒销售。

  2018年以来,公司基酒库存不断新高,而财报未再进行大额减值。

  水井坊披露,低档酒毛利率达到60.38%,甚至高于中档酒。但鉴于其低端营业成本1727.53万元,如算上本期转销的以前年度存货跌价准备3836.86万元,低档酒很可能仍是亏损。

  尤其是面对疫情冲击,低端市场影响更大。是否再次出现大额减值风险,在2020年即是一大看点。

  这或许,也是水井坊多年执着高端化的原因所在。

  遗憾的是,其高端之路并不顺风顺水。

  数据显示,营收占比达96%的水井坊系列中贡献营收的主要是四个大单品:高端的菁翠、典藏大师和次高端的井台、臻酿八号。

  为能占有一席之地,水井坊投入的销售成本逐年递增,为强化品牌知名度和信誉度,广告、节庆促销等一系列营销费用也开支不菲。

  截止2019年年末,水井坊的销售费用高达10.64亿元,占公司总营收的比重为30.06%,较上年同期增长24.59%,其中广告费及促销费8.88亿元。

  问题在于,品牌文化塑造,单靠任性、激进烧钱是烧不出来的。

  遥想当年,依靠‘天下第一坊’的营销光环,水井坊将产品价格比肩飞天茅台,一时风头无二。

  然产品好坏,市场会说话。尤其是在白酒这个重体验、重口碑的强C市场,目前水井坊甚至难与剑南春、泸州老窖等弱一线高端相抗衡,凸显“国际一线品牌”的尴尬之感。

  业内人士指出,作为典型的高溢价产品,高端白酒要获得消费者认可,不仅需要酒企强大的品牌力支撑、营销能力加持,本身产品质量品质才是关键。这从茅台、五粮液高端王者的多年沉淀中,有深刻体会。

  可见,水井坊想要在高端上站稳脚跟,门槛不低、挑战不少。

  何以将一手好牌打坏?

  作为中国唯一一家由外资控股的白酒上市公司,全球烈酒巨头帝亚吉欧恐难辞其咎。

  掐指算来,其入主水井坊后,五年已三换主帅。

  2014年7月,黄建勇卸任水井坊董事长,总经理James Michael Rice代行董事长职责,同年8月28日,陈寿祺成为新任董事长,2018年6月,范祥福成为新一任董事长,并兼任总经理,2019年7月1日,范祥福又卸任总经理。

  值得一提的是,陈寿祺曾是帝亚吉欧高管,任职水井坊前是帝亚吉欧大中华区董事总经理,而James Michael Rice和他之前的总经理柯明思都是外籍高管。陈寿祺曾透露,James Michael Rice看不懂中文,在沟通上有一定障碍。

  喝酒就是喝文化。面对千年传承与沉淀,外资和外籍高管能否玩转呢?

  答案显然不乐观。

  2013年和2014年,水井坊分别亏损1.54亿元、4.03亿元,一度濒临退市,当时与酒鬼酒、皇台酒业并称“ST三?汀。

  近几年,依靠高端定位的水井坊业绩趋稳,但这亦和行业大繁荣关系密切。

  如今行业骤冷,格局突变,情况又会如何?

  4月29日,据微酒消息,水井坊商务部原总经理张福钧因私人原因已辞职。帝亚吉欧中国台湾地区总经理王孝伦履新。

  据悉,王孝伦在销售渠道开发和重要客户管理方面实战经验丰富,台湾市场保持骄人成绩。

  值得注意的是,去年履新的总经理危永标也有丰富快消品经验,曾在另一酒业巨头保乐力加任职多年。

  不难看出,水井坊提振业绩、重塑渠道市场之心。

  实际上,保住果实已是胜利。

  水井坊透露,争取2020年实现主营业务收入及净利润与2019年同比基本持平的经营目标。相比去年“主营业务收入增长20%左右、净利润增长30%左右”的年度目标,可谓踩下急刹车。

  刹车背后,是否另有隐情,暂不知晓。但2020年的挑战性,已有凸显,如何稳中向好、守中有变,考验着水井坊的高层智慧和能力。

  值得注意的是,2019上市酒企董事长薪酬榜看,水井坊董事长范祥福以474.7万元,位居第一;口子窖董事长徐进322.98万元排名第二。而洋河股份董事长王耀为145.6万元。泸州老窖董事长刘淼薪酬仅70万元。

  再看舍得酒业,急迫感更为强烈。

  2019年6月,舍得酒业发布公告,吴健继在辞去舍得营销公司总经理一职后,再度辞去舍得股份公司董事,基本告别一线工作。接替者为曾经的雀巢同事――李强。

  2020年1月,副总裁杨宏光辞职。5月 6 日,公司董秘徐强先辞职。

  高层动荡过后,当家人刘力又将有何战略调整?

  公开信息显示,舍得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一,拥有“沱牌”、“舍得”两大驰名品牌。

  针对2020年,刘力进一步强调全国化布局,明确“打造老酒品类第一品牌”的战略目标不变。按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略,将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌。同时,加强品牌渠道创新,拓宽电商及新零售渠道,让年轻消费者爱上中国白酒。

  高端龙头、第一品牌,凸显舍得酒业的信心雄心。相比水井坊的刹车守势,舍得酒业依然冲劲十足。再结合上述募资表现,不乏激进之态。

  值得注意的是,据媒体报道,舍得酒业已低调重启旗下另一知名白酒品牌沱牌酒的OEM贴牌定制开发业务,目前正招募全国开发商。首单要求200万门槛和最低年任务指标400万。

  众所周知,贴牌是白酒业的一剂鸦片,制造短期繁荣,长期危害无穷,五粮液、汾酒、西凤等都曾深受其害。

  也基于此,2016年,舍得酒业在营销改革中全面停止贴牌开发业务,打掉上千种产品,也导致沱牌酒市场销量腰斩。

  四年之后,茅台、五粮液等大佬大力整肃产品线、品质化大势向前的档口,舍得酒业的重启打法,是否有逆势而为的粗放味道?又会衍生哪些乱象;?

  如何敲醒梦中人

  一定意义上说,舍得酒业也有自己的急迫与无奈。

  从规模影响看,二者都属于区域强势品牌。

  而省酒话题,亦成为区域酒企竞争的焦点之一。50亿成为规模门槛。

  目前看,水井坊通过高端战略和营销改革已跻身35―50亿俱乐部,舍得酒业仍有一定差距。

  在白酒挤压式增长的时代,舍得酒业这种激进断舍离,一个明显目的,即是消化产能、快速做大市场体量。

  不过,在铑财看来,放眼行业,无论百亿业绩亦或千亿目标,从本质上讲并没太多意义。坐拥海量需求,任何目标都有可能实现。关键在于,企业的核心竞争力要够强,产品效果够硬、性价比够高。而这之后,是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。

  海量市场,只能催化出规;笠,却培育不出竞争力企业。一直以来,庞大市场、高额利润,让众多酒企在利益裹挟中“蒙眼”狂奔,一味扩产能、过分高端化、追求规模效应,不惜存货压货,轻视修炼内功、导致隐患滋生,演绎着一幕幕短利狂欢,也堆积着种种乱象风险。无论疫情是否出现,这样的企业乃至产业也必将行之不远。比如汽车业目前的发展困境,就是一个例证。

  问题在于,对于水井坊及范祥福、舍得酒业及刘力而言,能否敲响梦中人。即使敲醒,是否仍会装睡呢?

  一场断舍离,正在上演,铑财将持续关注。

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责任编辑:cyf

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