实地探访!消费者急着花光所有优惠券 瑞幸咖啡总部却很淡定

2020-04-03 17:25:25 来源: 上海证券报
利空

  在美上市的瑞幸咖啡业绩造假暴雷,股价崩盘后,北京时间4月3日一早,不少瑞幸门店人头涌动,人们迫不及待要花光账户里的优惠券,生怕稍有耽搁就无法使用。

  朋友圈满是瑞幸订单截图,高喊着“告别消费”,凑满了满减额度。当日午间,瑞幸咖啡APP和微信小程序双双宕机。瑞幸咖啡官微表示,瑞幸咖啡APP出现故障,程序正在紧急抢修中。

  午后,中国证监会发表声明,高度瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)财务造假事件,对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。

  诡异的是,当投资者、消费者惊慌失措之时,造假事件的当事人瑞幸竟然一片祥和。

  4月3日一早,上证报探访位于厦门市特房波特曼财富中心A座的瑞幸咖啡总部,瑞幸在这里有7层办公室,瑞幸的兄弟公司神州优车厦门公司也在这里。

  从办公区域来看,瑞幸目前一切正常,员工都戴着口罩各自办公,不时有会议召开,员工拿着笔记本前往会议室开会。

  在电梯里,一名瑞幸的员工告诉上证报,之前没有听说(造假),会不会有影响真的不知道,突然出现这种事情很奇怪。

  在瑞幸的办公室区域,还有神州优车的指引标示,上面写着神州优车“人力资源部由此进”,似乎在做招聘。

  瑞幸高管团队更是集体在朋友圈转发一张宣传图,董事长陆正耀喊出口号:“今天更要元气满满!小伙伴加油!”

  新概念,谁不爱?

  把时针拨回到两年前,张震、汤唯手握一只小蓝杯,下面印着6个斜体字――“这一杯 谁不爱”。

  下面一段小字――WBC世界咖啡大师精心拼配。点开链接,“老带新”可以获赠杯,价格直接对折,甚至免费喝。

  一只蓝紫色的鹿,就这样闯入我们的世界。

  很快,我们学会了读这个拗口的发音――“瑞幸”;很快,我们又学会了“老带新”的时髦叫法――裂变拉新。

  当然,瑞幸走得更快,2017年11月创立,2018年4月就在13个城市落地了超300家咖啡店。

  这对于习惯喝咖啡没几年的中国人是不可想象的,300家,这是大家耳熟能详的COSTA用了十几年才开出的数量。

  很快,人们发现低估了瑞幸。到了2018年底,瑞幸已经开出了2073家门店,公司给出了2019年的目标是开4500家店,压过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  狂发补贴、裂变拉新、快速扩张,瑞幸自从进入大众视野就争议巨大。与瑞幸在同一行业的零售人士,几乎一边倒地表示,看不懂瑞幸,烧钱烧出来的流量,能让几千家门店赚钱?

  可资本方却认为,瑞幸正开创一种新模式,它的诞生恰逢一场巨大的时代变革。

  大钲资本董事长黎辉在纽约接受专访时表示,瑞幸在美国资本市场受到认可和追捧并非意外,因为瑞幸不是风口上的猪,而是用技术的手段提高供应链效率,使得成本下降。瑞幸应该是"星巴克+7-Eleven+好市多+亚马逊”。

  那是一个草长莺飞的时代,当市场认为BAT巨大而占有所有的机会时,滴滴、摩拜、美团等一批新型互联网公司跑了出来。

  它们的打法前所未有,互联网+补贴帮助它们攻城略地,最终成为资本的明星。

  人们开始相信,所有的产业都会被重构,新的商业秩序掌握在滴滴、美团这样的创业者的手中,而瑞幸,比它们都更强,更快。

  天眼查专业版数据显示,截至2020年4月3日,全国企业名称中含“瑞幸咖啡”的在业、存续、迁入和迁出的企业共计3913家。

  从地域分布来看,江苏省以533家“瑞幸咖啡”企业居全国首位,第二名、第三名依次为490家的广东省和419家的浙江省。排在前列的还有上海市、湖北省、四川省、重庆市、天津市、陕西省、湖南省和山东省。

  带着谋变的期待,瑞幸迅速登陆纳斯达克,成为耀眼的中概股,并一度用凶猛的上涨打了所有看衰的人的脸。

  风光背后的必然造假

  用烧钱带来流量,用门店这样的重资产提供服务,瑞幸很容易被拿来与OFO做比较。

  瑞幸CMO(市场营销官)杨飞认为这是互联网时代的必然,“互联网时代不少应用都是通过朋友之间推荐快速传播,例如当年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等,后来,深谙此道的商家逐渐让用户向周围的朋友推荐,新注册和推荐者都能得到一定好处,比如爱彼迎、滴滴等。拼多多时代,则迎来了更新的玩法,砍价的方式让产品病毒裂变,拼多多APP在短期内得到更快发展!

  一旦有了足够的拥趸和流量,重资产也不是太大的问题,例如星巴克。

  可是,烧钱并不一定能带来足够的流量和粘性,否则,最有流量和拥趸的公司,应该是手里钱花不完的银行。

  如果烧钱烧不出复购率和高增长,讲不好新零售的故事,那干脆造一个。

  浑水此前发布的报告显示,瑞幸咖啡的门店大量使用“跳单”――取餐码数字不再按照序号递增,而是随机数字递增。根据在151家随机选取门店的尽调记录,同一家商店在同一天的在线订单数量膨胀范围从34个到232个,平均每天多106个订单。报告认为,这是瑞幸的管理层为了防止投资者追踪订单故意为之。

  除此之外,浑水收集了25843张小票,发现瑞幸的单杯价格被夸大了至少12.3%。

  浑水认为,通过第三方的媒体追踪显示瑞幸在2019 Q3大幅夸大了其广告费用,高达150%,而这些多出来的钱通过关联交易回到了瑞幸公司,用来充当其每个门店的收入。

  另外瑞幸号称在扩展品类,2019 Q3收入里有6%来自于“other product”,而这一数据也被夸大了400%。

  浑水的报告被瑞幸认为毫无依据,属于恶意指控。

  瑞幸调查结论是,从2019年第二季度开始,公司首席运营官兼董事刘剑以及向他报告的几名员工从事了不当行为,包括捏造某些交易。

  “浑水你们说的不对,我开始造假的时间是二季度,不是三季度!

  人发起狠来,连自己都打。

  需要注意的是,瑞幸就是2019年第二季度上市的,所以强调从第二季度开始造假,那上市之前的数据真实么?瑞幸没说。

  敢打自己,那是因为有“背锅人”。瑞幸称,刘剑及几名员工从事了不当行为,造成了22亿元的造假。

  这位刘剑,此前在瑞幸核心体系内几乎没有地位。

  众所周知,瑞幸的核心有四人陆正耀、钱治亚、愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉组成。这四人,也是瑞幸咖啡最主要的持股方。

  具体来看,黎辉和刘二海连续加注了瑞幸咖啡的A轮和B轮融资,将其估值抬高至22亿美元。

  A轮中出现的君联资本,是刘二海的前东家,新加坡政府投资公司(GIC)据传是大钲资本的LP;B轮中出现的中金公司,则跟黎辉的前东家摩根士丹利,一起出现在瑞幸咖啡上市保荐商的名单里。据悉,黎辉在瑞幸咖啡年初进行的配售中套现2.3亿美元。

  天眼查数据显示,陆正耀为神州优车股份有限公司的法定代表人及股东,同时,他也是北京宝沃汽车有限公司的董事长;刘二海则为愉悦资本创始及执行合伙人,共在5家公司担任法定代表人,8家公司担任股东(2家已注销);黎辉的曾经在外任职中,包括了北京神州汽车租赁有限公司、神州优车股份有限公司。

  刘剑长期游离在核心团队之外,竟然能靠一己之力影响瑞幸四分之三的销售额,颇有种临时工的感觉。

  或许,这就是瑞幸应对造假的策略。

  在瑞幸总部,员工都在正常工作,似乎完全不知道造假事情的发生,也拒绝对外透露公司情况。

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